大摩预测2030年的中国教育市场：需求更多样，这四大赛道规模将超1.8万亿

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“校外K12教育公司的新业务具有长期潜力，但短期不确定性和波动性较高。”

摩根士丹利近期发布的研报《2030年中国教育市场展望》给出上述观点。该行预测，非学科辅导、学习设备、学习内容和教育信息化四大细分市场，未来将以3%、14%、17%和6%的年复合增长率增长，到2030年，市场规模将分别达6850亿元、1060亿元、1020亿元、9240亿元。

该行认为，2030年的教育需求仍然具有弹性，将会更加多样化。之前的K12学科培训需求会被这几种方式替代——供应有限的非营利性学科辅导；非学科辅导；公立学校的课后服务；日托服务；智能设备和其他教育技术产品，以及一对一的地下学科辅导。

其中，非学科辅导的市场规模增长相对缓慢，龙头企业有机会逐步扩大市场份额。

“中国对非学科辅导的需求稳定，尤其是学前班和小学一至三年级的学生。尽管近几年出生率较低，整体市场增长放缓，竞争将更加激烈。”研报指出，非学科辅导的潜在渗透率也较低，因为它不像学科辅导那般能明显提升考试成绩。

新东方（NYSE：EDU）、好未来（NYSE：TAL）、网易有道（NYSE：DAO）等头部玩家均已拓展至K12非学科辅导市场。

据新东方财报会显示，其非学科类辅导业务当前已在超过50个城市开展，中国前10大城市贡献了该业务收入的60%以上。例如阅读和演讲课程的留存率几乎接近于以往K12学科课程；游学与研学营已在全国50多个城市开展，中国前10大城市对这一业务的收入贡献超过55%。

好未来旗下的学而思培优全面转型为学而思素养中心。现有课程包括创新思维、科学实验、编程和人文美育等，同时也推出国际象棋课、口才课和自然科学课等新课程。好未来CFO彭壮壮在近期财报会上介绍，部分素质课程的留存率与过去几年学科培训的留存率接近。

自上述课程推出以来，摩根士丹利认为，其课程形式、内容在过去半年有以下变化：一是根据用户需求调整了课程设置。例如，北京新东方添加了夏季与春季的语言表演课程，好未来、有道分别增加口才、暑期人文课。

课程类别也有增加的趋势。以好未来学而思在线的编码课为例，它已演变成17个不同的模块，基于难度和内容，有四个难度级别，每个级别有三至六个类别。学生能被分配到合适的课程。

价格方面，研报显示，新东方、好未来、网易有道等主要玩家非学科辅导的均价，略高于之前的学科辅导定价——非学科的线下小班、线上大班费用分别约160-180元/时、80-110元/时，而此前学科辅导的二者费用分别约120-140元/时、40-60元/时。

摩根士丹利认为，非学科辅导仍是一个非常早期且分散的多元化市场，上述三家公司现在只有个位数的市场份额，但通过利用原有的品牌和研发能力，可逐步获得更多市场份额。

相较非学科辅导市场，智能学习设备与内容市场正在加速增长。

研报预测，未来5年，智能学习硬件和内容市场将以18%和22%的年复合增长率增长，至2026年市场规模分别达到740亿元、660亿元。

“嵌入在硬件或书籍中的个性化智能学习内容/服务，可能成为一种新趋势。此类产品可以满足用户学科学习的需求，特别是在家庭学习内容/服务方面的潜力。”该行表示。

当前已有多家公司布局智能学习硬件及内容。网易有道、新东方、好未来，以及新玩家作业帮陆续推出新的智能学习设备产品。科大讯飞、腾讯、华为等科技公司也推出教育硬件。

越来越多的学习设备推出同质化功能，摩根士丹利认为，差异化竞争的关键主要取决于内容和服务质量——因为用户的购买目的仍然是更有效地学习，仅靠改进硬件规格是不够的。

据Frost & Sullivan 2022年1月的调查，学生家长在选购智能学习设备时，将题库和预装教材的种类和质量列为首要考虑因素。

“在激烈的竞争中，具有内容和技术优势的公司更有可能在竞争中获得更大市场份额。”摩根士丹利认为，与传统同行产品相比，好未来提供的图书更加数字化，并收取更高的客单价。网易有道在词典笔等硬件产品上有优势，随着疫情影响减少，线下新渠道可能成为其下一个增长驱动力。

还有一个“虽慢却大”的市场是教育信息化赛道。

教育信息化是指将现代技术应用于教育系统。鉴于教育数字化趋势，摩根士丹利预计，2B和2G的教育信息化市场需求稳定，政府支出将稳步增加。

“中国政府每年将超过4%的GDP作为其财政教育预算，需要将至少8%的预算用于教育信息化。这意味着中国教育信息化市场将随着GDP的增长而增长。”该行预计，2026年，国内将投入6650亿元用于教育信息化。

例如，今年6月，北京市教委等三部门印发《关于进一步做好采购义务教育阶段校外优质教育资源有关工作的意见》，支持采购校外资源，丰富校内教育资源供给。深圳市教育局也发布了一项计划提高义务教育学校质量，包括支持义务教育学校课后服务标准每名学生每年1000元。

“但渗透学校不是一件容易的事。”摩根士丹利认为，中国的行政区域非常多样化，并且由各个层级组成，因此与公立学校开展业务需要与当地政府建立良好的关系。渗透学校可能需要大量的资源和努力，跨地区的扩张也具有挑战性。

除以上细分领域，当前教育头部公司还在探索其他方向的潜在机会。

例如好未来的海外学科辅导业务，该业务在2023财年一季度实现了三位数的同比增长，尽管规模仍然很小。研报预计，2025财年，好未来海外业务将达到总收入的10%左右。

以及新东方在线（01797.HK）旗下东方甄选的电商直播业务。据摩根士丹利预测，以2021-2025年24%的年复合增长率计算，东方甄选2025年的直播GMV规模将达到5万亿元。2023财年，东方甄选对