白酒界掀起“文创”风专家：优势品牌锦上添花的产品并不能成为主力产品

临近中秋，文创酒市场火爆。

"中秋节开始了，小猫来了！"近日，茅台吕雯公司推出的中秋文创产品限量发售。据悉，这款中秋礼盒零售价为1699元/盒，盒内涵盖200ml*1瓶贵州茅台酒、1套月下清影茶具、1套小茅手工制作敬酒邀月中秋特别版茶具。

“茅台变得有意思了，这是好事。”有葡萄酒行业人士坦言。不仅是茅台，《证券日报》记者注意到，今年中秋节前夕，不少白酒企业都在抢滩文创赛道。

9月5日，酒鬼酒推出世界遗产联名文创产品“西湖版”；9月3日，贵州真酒打造的文创产品“一品和真”新品发布会在长沙举行；此前的8月26日，洋河还举办了“梦想未来”文创产品发布会，“日酒系列”、“航天系列”等四款新品亮相现场...白酒“文创”概念不断升温。

“文创酒更面向收藏和投资市场。目前，许多白酒企业正在升级产品结构，提升品牌价值。在此背景下，相关文化的挖掘和延伸必不可少。”酒业与咨询总经理蔡对《证券日报》记者表示，文创酒的推出有利于白酒企业激活品牌形象，提升品牌话题，同时在一定程度上提升整体品牌价值。

白酒专家、武汉晶葵科技股份有限公司董事长肖也对《证券日报》记者表示:白酒企业推广产品就是名利。“一方面，文创酒可以创造品牌知名度，吸引眼球，提升品牌价值；另一方面，文创酒普遍绝版，物以稀为贵。这种稀缺性使得文创酒经过炒作后有一定的升值空间。”

据统计，白酒行业在2016年产量见顶后一路走低，2021年白酒产量较2016年几乎减半。今年1-7月，规模以上酿酒企业白酒产量406万千升，同比下降0.5%，白酒产量继续下降。

白酒的“价涨量跌”很明显。近年来，白酒企业为了寻找新的利润空间，纷纷瞄准“文创”概念。通过改善包装外观，或者结合历史典故、文化底蕴、著名景点等因素，文创酒一经上市就能吸引大量关注。

比如去年底茅台推出的“茅台1935”，在业内人士看来，它不仅有着“茅台”的自有品牌光环，更有着遵义、1935等“红色”文化基因，打出了一套文化创意逻辑。此外，今年6月，中国酿造品文化有限公司运营的五粮液李倩江山，70度产品，限量5000罐，5L零售价5.98万元。主要用于收藏和礼品市场，上市后销售一度火爆。

文创为白酒企业带来了一定的利润空间，但不少业内人士提醒，“文创热”不要跟风炒作。有业内人士曾表示，一些酒企借文创之名，提高了酒的价格，但酒的质量实际上并没有提高。一些酒庄为了增加销量，纷纷搭便车到IP的热点，这就是所谓的文创产品。其实收获的是消费者的“智商税”。

不可否认的是，一些文创酒经过一番炒作后，价格一路上涨，往往也难逃后期价格下跌的命运。

小朱庆说:“文创酒只有那些大品牌、有历史的酒庄才有操作空间。作为中小企业，还是要把质量和正规渠道做扎实，才能走得更远。”他还强调，文创产品也需要第三方来把关。“我们发现很多文创产品同质化非常严重，酒庄跟风同概念同主题的现象并不少见。文创酒应该受到知识产权的保护，尤其是那些开创性的产品。”

蔡指出，文创酒主要是针对一些小众收藏市场。由于其定价高，文化属性评价标准多样，销售价值有限。文创酒说到底是一些优势品牌的锦上添花，不能成为主打产品。