咖啡、茶饮联名“上瘾”

21世纪经济报道记者 易佳颖实习生沈欣妍、罗旭 上海报道

9月4日，瑞幸和茅台联名推出的“酱香拿铁”新品在瑞幸全国门店上线。据瑞幸官方显示，酱香拿铁使用含53%茅台酒的白酒风味厚奶，饮品酒精度低于0.5。尽管官方标价在38元，但现阶段折扣优惠仅需19元。

上线四小时后，“酱香拿铁”词条位居热搜第九，瑞幸回应茅台联名登顶榜一。“下午1点半左右，瑞幸上海数娱大厦门店酱香拿铁就全部售罄了，我又换了一家门店选购，但只能到店取，不能外卖送达，且需要等2小时。”上海消费者小美介绍道，路过瑞幸门店，操作台上摆的都是“酱香拿铁”的纸袋。

而咖啡茶饮界的联名狂魔喜茶，据21世纪经济报道记者不完全统计，从2017年7月喜茶第一次和美宝莲联名，开启了联名之路后，在不到六年间，共和110个品牌进行了联名，其中有被大众所周知的Fendi、周大福、原神、杜蕾斯等等，亦有少有人知晓的一些小众品牌，如SEEyAZhh、LUCKYMONSTER(指甲油)、EvolveTogether(口罩)。

依托联名，各品牌与消费者的互动量迎来明显涨幅。《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》报告显示，借助跨界营销，新式茶饮品牌5-6月互动量分别达2331.4万、3175.3万，增长明显，其中各类节庆如端午节、母亲节、儿童节是联名高频期。

“核心原因还是为了提升品牌热度，让顾客想到购买，因为这些品牌的产品和品牌同质化都很高，需要不断地向消费者刷存在感。”里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮在接受21世纪经济报道记者采访时分析道，“联名的一个目的是提升品牌势能，茅台和瑞幸，喜茶和Fendi都是这个目的，因为Fendi是个奢侈品品牌，就能够提升喜茶的高级感。”

他进一步指出，但更重要的是，联名还可以打造新品类，例如瑞幸和椰树合作推出的椰云拿铁，就带火了椰子+咖啡这个类别。茅台和瑞幸，也很有潜力把白酒+咖啡这个品类给打造出来，这不仅带火品牌，而且还能打造出新品类。

不过，能否将联名从“一锤子买卖”转向长期战略，是品牌后续发展的关键。“企业做联名时，要把它作为一种中长期战略，进行长期主义规划”，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“如果没有持续性的话，用联名去解决企业年轻化、获取更多流量和销量，会比较困难。”

联名潮水涌来

联名正成为瑞幸的重要营销方式。仅今年上半年，瑞幸就先后与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的秘密等联名合作。在咖啡茶饮赛道已形成几超多强的局面下，各品牌不断加紧扩张，在营销层面抢占用户心智。

从消费者画像看，咖啡茶饮赛道的消费者近半数为年轻人，近七成为女性。Quest Mobile数据统计显示，24岁及以下人群在现制咖啡的消费者群体中占比48.7%，在现制茶饮消费群体中占比49.1%，女性用户分别达68.2%、68.8%。

品牌联名作为营销的重要手段，很大程度上是想连接更广阔的年龄群体和性别群体，扩大消费者触达面。不仅是瑞幸，在门店扩张和价格肉搏之后，咖啡茶饮赛道开始卷营销，联名成为各品牌“破圈”角逐点。

值得关注的是，品牌双方谁在为联名买单？某IP授权方工作人员向记者透露，如是IP授权的模式，是肯定要付费的，但费用并没有大家想象的那么昂贵，甚至可以是5万起步，具体看合作的产品，发售的区域等等，IP授权是非标品业务，难以一概而论。

“IP授权的收费也大有不同，有一次性支付一笔使用费的，也有使用费之外附加抽成的，具体看合作业务。”某资深授权行业人士指出，“品牌与品牌之间则以联名为主，联名有可能双方资源置换，也有可能一方给另一方钱，看品牌方的影响力，具体的金额具体谈，没有定论。”而具体到瑞幸与茅台的合作，他表示，业内普遍认为是瑞幸付费。

QuestMobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡amp;茶饮市场洞察》显示，今年1-7月，现制咖啡联名数量41个，现制茶饮联名数量62个。在各联名形式中，品牌联名类型超半数，成为最高频次合作形式，此外是游戏IP、动漫IP、影视剧IP等。

值得关注的是，今年茶饮咖啡品牌的联名对象就包括不少高价位品牌。五月，喜茶和Fendi联名推出特调新品，衍生有线下艺术展、产品周边等。每一个购买喜茶饮品的顾客都将拿到印有巨大FENDI 标志的包装袋，并一度霸屏社交媒体平台。

而在和车企的联名中，Tims携手特斯拉，推出买一赠一、咖啡免费券等活动，用户还有机会抽取特斯拉3-7天的使用权。而在Costa和东风雪铁龙的联动中，饮品兑换券、周边等也是常见用户权益。不过，从联名效果看，联名车企未能掀起预期中的浪花。

“当然，不是所有联名都能对双方品牌产生1+1gt;2的效果，很多都没法实现”，罗贤亮指出，“例如去年喜茶联名藤原浩反而没有蜜雪冰城黑化引发的热议多，汽车圈、手机圈等的大量联名实践，许多效果都不显著。”

1+1能否大于2

“当行业同质化程度变高时，做联名是为了差异化，出发点就是1+1gt;2”，朱丹蓬说。

有趣的是，奢侈品“下场”茶饮咖啡，定价仍然亲民。QuestMobile统计显示，2023年6月抖音现制咖啡团购销量前10单品最低8.8元，均价15元，现制茶饮最低7.9元，均价13元。而在茅台、Fendi的联名合作中，各品牌也注意将新品特调控制在20元以下。

“酱香拿铁现售19元，在咖啡中属于中档偏上定位”，朱丹蓬分析，“茅台和瑞幸作为各品类市场第一梯队品牌，它们做的更多的是让销量最大化、更亲民。从另一角度说，也是两个民族企业的强强合作，把国产品牌推向国际化的前瞻式布局。”

不过，对消费者而言，用低价享受高端品牌，确实是吸睛的有效手段。工作两年的张女士，在喜茶和FENDI联名之后，就和办公室同事一起点过外卖，“也算消费Fendi了，这是我们离Fendi最近的一次”。

不过，联名之后，如何有效承接流量成为品牌持续发展的重心。当问及张女士之后是否有复购时，张女士表示否定。同样的情况发生在陈亮身上，“我只买过一次联名款，因为觉得味道不太喜欢”，陈亮表示，“只有好喝的产品我才会复购。联名本身不会让我更关注品牌，我还是更关注《原神》一些。”

事实上，决胜联名的关键，不止在精准营销，还在长期眼光。“整个联名战略要有它的体系，创意团队、产品研发、执行团队、后续推广等都需要体系规划，否则会变为一锤子买卖。目前不少品牌在联名活动上都已取得了阶段性成功，下一目标是如何让其持续发展。”

“成功的关键有两层，一层是解决品牌当下最大的问题，比方说知名度、品牌势能，如果能达到目的就可以了。”罗贤亮也指出，“另一层是联名创造新品类，不仅提升了品牌热度，还创造了新的消费场景和品类。”

“至于说茅台，没看懂为什么要搞联名。”对于这一联名，博士战略咨询创始合伙人洪寅义却有不同的看法，茅台不缺知名度，吸引年轻人也是个伪命题。品牌应该打造“生命的阶梯”，茅台与年轻人的沟通应该像豪车一样:“你再努力努力，说不定未来可以拥有我”，而不是自降身价。好在茅台品牌力足够强，单次联名对品牌的矮化可以忽略不计；但市场部千万别上头，如果多搞几次，品牌势能肯定显著下滑。

洪寅义进一步指出，“但这也是近期最大、最出圈的联名事件，核心原因是茅台的品牌背书，所以，瑞幸毫无疑问大赚特赚。”对瑞幸咖啡而言，此次与茅台协同推出的“酱香拿铁”，更类似于生椰拿铁后的另一爆品，是咖啡赛道竞争白热化后的突围举措，用“咖啡+酒”的国民度组合，再次实现品牌差异化。

造势的续航力

实际上，品牌联名并不是一个新鲜事。早在20年前，奔驰就意识到了车不能仅仅是工具，于是和阿玛尼联合打造了一款限量跑车，利用两个品牌追求更高生活品质的理念，成功吸引了目标人群的关注。

洪寅义介绍道，广义上联名有三种:品牌+明星；品牌+IP；品牌+品牌。前两种的本质都是租赁，租赁明星肖像或者租赁IP；第三种，品牌+品牌的联名，如果双方的品牌力相当，就是品牌社交；如果咖位差距大，就是品牌租赁。

随着社会的不断发展，消费者对于心理层面的追求更高，因此需要不断地提供新的痛点刺激消费者，而品牌联名恰恰可以给消费者提供新鲜感。此前，喜茶和Fendi的联名靠着“没想到，我人生中第一个Fendi是喜茶给的”火遍了各大社交平台，成为了年轻人新一代的社交货币，不光吸引了大量年轻人的追捧，甚至小米的CEO雷军也在微博发文称“我也喝了杯FENDI联名的喜茶”。

而喜茶也是咖啡茶饮界当之无愧的联名狂魔。据21世纪经济报道记者不完全统计，从2017年7月到截稿，喜茶共与110个品牌进行了联名。2017年5次，2018年12次，2019年35次，2020年21次，2021年17次，2022年15次，2023年6次，其中不乏与某一品牌进行了两次联名。

而作为一家饮品店，在联名过程中，喜茶更注重的似乎是周边的产出，而非饮品的合作创新。在111次的品牌联名中，有32次喜茶上新了相关的饮品，21次上新相关的小食，如面包、甜筒等，其余时候更多的是对包装、设计做出调整，出售相应的周边。

“我只记得喜茶几次比较火爆的联名，比如梦华录、前几个月的Fendi”，当听到喜茶有过百次以上的联名，并会售卖联名的发饰、蜡烛时，消费者刘萌表示震惊，“好夸张啊，感觉它有点不务正业，不如提高一下饮品的质量”。

不仅是通过两个同品类品牌的联名，打造一些新的产品，可以给消费者耳目一新的感觉。同时这些联名产品也可以同时在两个品牌的门店进行售卖，实现双方的互惠以及盈利。如2019年喜茶分别和电台巷火锅、徐福记、OATLY、太二联名，上新了限定火锅包、沙琪玛包、燕麦奶啵啵和酸菜鱼包。

“我买原神联名款，主要是想要角色立牌”，00后陈亮此前是《原神》玩家，也是喜茶的日常消费群体，在喜茶推出《原神》联名款不久后，就购入了新品，“我经常尝鲜，如果别的茶饮品牌出我感兴趣的联名，我也会买”。

记者通过小红书发起了话题讨论，参与讨论的人们大多还有印象的联名皆是比较火爆，同时联名品牌本身知名度就比较大的，如周大福、Fendi、原神、梦华录、Adidas、喜剧之王等。

“无论茶饮还是咖啡品类，产品同质化、品牌竞争焦灼，所以想通过联名增加知名度、或者唤醒消费者，与此同时分摊营销费用。”洪寅义指出，品牌+品牌联名做成“弱弱联合”是常见的情况，核心原因是消费者脱敏，联名活动同质化。