基金投顾竞速：东方、华泰、中信挺进“百亿”俱乐部“买方投顾”重塑仍任重道

21世纪经济报道见习记者易妍君 广州报道

权益市场跌宕起伏的2022年，券商基金投顾业务迎来大考。

21世纪经济报道记者注意到，从上市券商2022年年报披露的数据来看，截至2022年末，在首批获得基金投顾业务试点资格的券商中，仅华泰证券的签约规模突破百亿元。而较晚拿下业务资格的东方证券、中信证券也实现了较快的规模增长，累计规模分别达到149亿元、100亿元。不过，在2022年年报中披露基金投顾业务相关数据的券商仍为少数。

除了业务规模偏小之外，在业务模式方面，当前基金投顾机构所提供的服务也趋于同质化，个性化、差异化的服务相对较少。

一位基金投顾人士向记者指出，投资业绩并不是基金投顾业务发展壮大的决定性因素，与投资者建立、经营信任关系的能力才是财富管理机构的核心竞争力。

3家保有规模超百亿元

券商布局基金投顾业务的脚步正在加快。

2020年2月，国泰君安证券、华泰证券、中金公司、申万宏源证券、银河证券等7家券商首批获批基金投顾业务资格。2021年6月和7月，招商证券、国信证券、东方证券、中信证券等18家券商先后拿到基金投顾试点批文。

截至去年底，共有29家券商具备基金投顾业务资格，其中，正式对外展业的券商大概有19家。

从业务进展情况来看，根据中金公司研究部统计数据，截至2022年末，东方证券、华泰证券、中信证券分别以149.0亿元、139.1亿元、100.0亿元的规模位居行业前三名。紧随其后的是招商证券、国联证券，这两家券商的基金投顾规模分别为96.5亿元，68.8亿元。

其中，2022年，基金投顾客户数量、签约规模均实现同比增长的券商为中信证券；招商证券、国泰君安证券的基金投顾规模也实现了大幅增长。

具体而言，2022年，中信证券旗下公募基金投顾业务累计签约客户近14万户、累计签约资产超百亿元。而自2021年11月1日中信证券公募基金投资顾问业务上线至2021年底，两个月内累计签约客户超过9万户，签约客户资产超过人民币70亿元。

招商证券也在2022年年报中介绍，公司“e招投”基金投顾累计签约客户数4.02万户，累计签约资产96.52亿元。2021年末，该公司基金投顾规模为24.0亿元。

此外，截至2022年末，国泰君安证券公募基金投顾签约客户资产保有规模同比增长229.7%至18.00亿元。

另一方面，2022年末，华泰证券基金投顾客户数量、签约规模均出现同比下降，但该公司的基金投顾保有规模仍在券商中排名前列。申万宏源证券基金投顾客户数量虽有所减少，但保有规模增长了24%。

多重业务难点待解

从年报披露的信息来看，在基金投顾的业务模式上，部分券商比较注重投资者教育、投研及顾问服务能力的提升。

例如，申万宏源基金投顾2022年度报告透露，申万宏源证券以周度的频率为用户解读市场环境并回顾投顾组合运作情况，以季度的频率生成账户层面的报告。官方数据显示，2022年，申万宏源证券发布陪伴图文近140篇，培训超150场；客户复投率超69%。

申万宏源证券表示，2022年，公司基金投顾业务坚持加强配置、优化风格、精选基金的投资思路。比如:在去年4月底5月初、10月底11月初两次股票市场底部加仓权益；组合策略中权益资产下半年更偏价值，因此增加了消费、医药、金融地产等行业的配置比例，在年底反弹行情中表现更佳。

事实上，对于“顾问”能力的提升，券商的探索具有一定的共性。

根据主要代表性投顾品牌中与“顾”相关的服务类型进行归纳汇总，西部证券金融工程团队归纳出主流的七类“顾”服务形式，具体可以划分为:1、财经类相关文章的推动；2、投资课堂、直播等活动；3、定期或者不定期策略运作报告；4、针对客户的持仓投顾账户分析报告；5、互利优惠活动；6、专属理财师；7、构建用户讨论交流平台。

而在客户拓展方面，除了深耕内部客户，券商也开始寻求外部合作。

2022年，中信建投证券、中金财富、申万宏源证券、国泰君安证券等多家券商的基金投顾组合登陆了支付宝APP，还有一些券商的基金投顾组合在理财通、天天基金等互联网平台上线。

此外，一些券商为了吸引流量，则选择与“财经大V”合作，共同推出基金投顾组合，但这种模式也在业内引起了较大争议。有观点认为，从外部引入明星投顾，可能会带来合规、双方理念差异等问题。

值得一提的是，基金投顾业务是券商财富管理转型的重要抓手，该业务模式的本质要求在财富管理机构需要从单一的产品销售向买方投顾服务转变。

但这种转变并不容易。对于券商而言，其存量客户以股票投资者为主，基金客群仍有待拓展。同时，受制于产品代销的考核压力，投资顾问向“买方思维”转变的动力不足。

一位基金投顾人士向记者指出，目前国内基金投顾业务尚处于试点阶段，基金投顾机构在运营理念、与客户关系方面均存在一些短板。比如，由于服务立场、专业能力、工作精力等问题，顾问与客户之间缺少信任；客户以资产快速增值为目标，在机构的“过度”陪伴下过分关注短期回报与市场变化，投资心态比较焦虑且容易盲目操作。

在财通证券投资顾问业务负责人刘超看来，基金投顾在实践中面临新旧事物利益冲突、业务自身的局限性、客户培养任重道远等诸多难题，充满挑战。然而，财富管理机构在佣金自由化和互联网平台跨界打击下，又必须在经营流量生意和经营存量生意，传统守旧与创新发展、短期利益和长期利益之间做出艰难抉择。

对于基金投顾业务中存在的困难，刘超建议，可以从四大方向着手解决:一是面向零售客户提供标准化策略；二是面向机构客户提供定制化策略；三是面向渠道客户提供策略代销服务；四是要大力发展同业业务，为客户提供综合化的财富管理服务。八大举措包括:机制创新、保证金投顾、半委托投顾、建议型投顾、分布式投顾、账户投顾等。

科技赋能新趋势

今年3月，基金业协会正式发布《公开募集证券投资基金投资顾问服务协议内容与格式指引》与《公开募集证券投资基金投资顾问服务风险揭示书内容与格式指引》。这两份文件对基金投顾展业的众多环节作出要求，进一步完善了投顾行业的上层建筑。

在基础制度建设逐步完善的过程中，券商布局基金投顾业务的逻辑愈发清晰。

华泰证券表示，2023年，公司金融产品销售与基金投资顾问业务将继续加强数字化平台建设，不断提升平台化赋能水平，聚焦投资研究专业能力，持续丰富策略类型，优化服务场景，迭代升级配置模型，加强内容运营与产品体系建设，完善“资产-策略-产品”研究链路，积极探索投顾一体化服务机制，持续加强投资顾问与客户赋能，不断提升业务品牌影响力。

对于投顾业务未来的发展，中信证券投资顾问部负责人皮舜认为，从投顾机构角度，要真正实现“以客户为中心”，推动买方投顾发展；发挥不同机构特色优势，真正践行普惠金融；充分应用金融科技，赋能投顾业务降本增效。从监管机构角度，应加快丰富投顾产品类型和类别，满足多类资产配置需求，更好满足不同风险等级客户需求满足与投顾盈利模式构建；推动更多机构参与投顾业务试点，扩大投顾试点范围；统一顶层制度设计，做好规范行业发展的功能监管；推动多样服务模式发展，实现投资顾问与客户利益的一致性；运用监管科技，引入“穿透式”监管，推动金融科技在投顾机构的应用。

西部证券金融工程团队分析，综合来看，短短3年间，基金投顾业务已呈现出良好的发展态势，在规模、机构管理人和服务模式创新等方面，都稳步向前推进，为未来的发展打下了坚实的基础。在财富管理转型加速和公募基金高速发展的背景下，可兼顾”投”的专业性和“顾”投后陪伴的基金投顾业务，或将成为财富管理领域的重要发展方向。