618消费新观察：“分钟级”配送与“确定性”服务，如何重塑我们的消费选择

东方网记者程琦6月19日报道:今年的618年中大促，喧嚣的数字狂欢逐渐退潮，取而代之的是一场关于“消费体验”的深度变革。与往年单纯聚焦于交易总额的狂欢不同，今年的战报揭示了一幅更为复杂和多元的消费新图景:以美团为代表的即时零售正以前所未有的速度渗透高价值商品领域；以京东为代表的供应链电商，将其履约和服务的确定性价值推向新高度；以天猫为首的平台生态，彰显其在高质量增长上的韧性；而拼多多则继续深化其“低价”心智。

当“分钟级”的即时配送与“确定性”的供应链服务，从曾经的“加分项”演变为消费者决策的“关键锚点”，今年的618，更像一场检验不同零售模式生命力的“大考”，其答案就藏在我们每一个人的购物车里。

新变量:即时零售从“应急”走向“日常”，高价值商品成新战场

今年618最大的行业变量，无疑是即时零售的全面崛起。美团闪购公布的数据极具代表性:大促期间下单用户数突破1亿，其中“95后”“00后”成为消费主力。这一转变的核心，是消费场景从过去的“应急”需求，全面扩展至节日礼赠、犒劳考生、家庭聚餐等“日常”和“计划性”消费。

更具颠覆性的是，消费结构发生了质变。美团闪购上手机、白酒、大小家电等20余类高单价“大件”商品整体成交额增长2倍，其中大家电成交额增长超11倍，白酒成交额增长超10倍。这背后，是“30分钟万物到家”的高效履约与“安心送”、“假一赔十”、品牌官方售后认证等服务体系共同建立的用户信任。这种转变将线上大促的流量红利首次大规模、实时地传导至线下实体，近百万本地商户和近850个零售品牌，如成交额增长近5倍的1919酒类直供、增长超8倍的小天才等，都成为了这一趋势的直接受益者。

新基石:供应链为王，服务履约的确定性价值

如果说即时零售是模式创新，那么京东则展示了深耕基础设施带来的确定性价值。今年618，京东下单用户数同比增长超100%，其核心竞争力源于长期构建的供应链能力。这不仅体现在3C、家电品类规模与增速稳居行业第一的传统优势上，更体现在服饰美妆、日百品类增速领跑行业，成为其新的增长极。第三方调研显示，近七成消费者更愿意在京东购买服饰。

这种“又好又便宜”的体验，建立在强大的履约网络之上。无论是让拉萨和乌鲁木齐的玩家在发售当天收到最新款游戏机，还是为香格里拉的藏族村落实现百吋电视的“送装一体”，京东都在证明，基于供应链的稳定履约和服务确定性，本身就是一种核心价值。这一能力还被成功复制到新业态:首次参与618的京东外卖，日订单量已突破2500万单；京东采销直播的成交额也同比猛增285%，显示出供应链与内容场的深度融合，为用户带来了全新的购物体验。

主阵地:品牌生态价值凸显，高质量增长成核心

在激烈竞争中，天猫作为品牌经营主场的地位依然稳固。今年618，共有453个品牌在天猫成交破亿，苹果、美的、耐克等品牌稳居“10亿俱乐部”。增长的“质量”尤为突出:其全周期购买用户数实现双位数增长，高净值人群88VIP会员规模突破5000万，品牌会员客单价更是达到行业整体的1.93倍。

天猫强大的品牌生态，使其不仅是销售渠道，更是趋势孵化器和新品引爆场。运动户外赛道中，羽毛球、网球品类成交增长均超50%，而匹克球更是暴涨超1100%。美妆行业中，既有华伦天奴美妆等国际大牌超100%的增长，也有珀莱雅、毛戈平等国货品牌的强势表现。同时，平台作为“新品发动机”的角色愈发凸显，618期间新品整体成交增长153%，诞生了12个成交破亿的新品，为品牌增长提供了强劲动力。

强心智:低价策略持续深化，补贴仍是“杀手锏”

拼多多通过“跨店每200减30”、“百亿补贴消费券”以及家电国补基础上再叠加最高千元消费券等简单直接的方式，持续强化其在消费者心中的“低价”心智。这种“真金白银”的模式虽然看似传统，但在当前经济环境下，其获取和稳固价格敏感型用户的能力依然不容小觑，构筑了自己独特的竞争壁垒。

专家指出，今年的618，不再是某一家平台的独角戏，而是不同商业逻辑的集中展现。无论是即时零售的“速度与本地化”，供应链电商的“确定性与服务”，品牌生态的“品质与粘性”，还是补贴策略的“价格与下沉”，都找到了各自的增长路径。这预示着中国零售业正加速走向成熟与分化，平台的核心竞争力已从流量争夺，转向为不同消费群体提供差异化价值的能力。这场“大考”之后，零售行业的格局演变将更值得长期观察。