雅诗兰黛开启“反脆弱”之战

在业绩“跌跌不休”后，国际美妆巨头雅诗兰黛正开启史上最大的运营变革。

2月4日，雅诗兰黛集团发布2025财年第二季度财报。在截至2024年12月31日的第二财季，雅诗兰黛集团的净销售额为40.04亿美元，同比下降6%，亏损5.9亿美元，亏损额较上季激增278%。

同日，雅诗兰黛推出了“重塑美妆新境”战略，更新了利润恢复与增长计划，并计划在全球范围内裁减5800至7000个工作岗位。

连续两个财年净销售额与净利润双跌，市值较2021年年底的高点(1300多亿美元)减少约8成，一度有传言称其将被欧莱雅收购……久居美妆业头部的雅诗兰黛，怎么就陷入了这么尴尬的境地？

高端线魔法失灵、在中国市场神话不再；过度依赖旅游零售、对直连用户渠道敏感度不够；决策流程冗长、组织敏捷度欠缺……雅诗兰黛当下的困境，显然是一果多因。若要将其总结为一句话，那就是“穿越周期和抵御熵增的能力正面临考验”。

在当前形势下，雅诗兰黛显然跟“顺周期品牌”几个字不沾边。其高端定位与消费左移势头相悖，押注渠道又跟电商风向变化不同频，这些都是导致其周期性下滑的重要因素。

作为无数女性心中优雅、奢华的代名词，雅诗兰黛的成功跟其高端形象紧密相关。它一度大受中国都市女性追捧，在巅峰期，中国市场为其贡献了约1/3的销售额。

但在2024财年业绩报告中，雅诗兰黛前任CEO傅懿德指出，在2025财年，高端美妆部门业绩将会继续下滑，主要是因为中国消费者消费减少。

究其原因，主要有两点:第一，中国高端美妆市场高集中度逐渐被瓦解，雅诗兰黛遭遇其他国际高端美妆品牌、部分国货美妆品牌夹击；第二，中国平替风潮兴起，雅诗兰黛在Z世代摇身变成“成分党”的背景下逐渐“失宠”。

免税店的扩张是雅诗兰黛过去数年提升全球市占率与影响力的重要杠杆。就旅游零售销售额看，从2009财年的占比约6%到2021财年的28%，雅诗兰黛已成当前在免税渠道渗透率最高的美妆巨头——作为对照，欧莱雅、资生堂2021财年旅游零售销售额占比仅为约10%。

但这两年，免税店模式大受直播带货和电商补贴的冲击，对消费者吸引力下降，基本盘持续收缩，这给了重仓旅游零售的雅诗兰黛沉重一击。

品牌老化、创新不足、组织层级过多、决策流程冗长则成了雅诗兰黛延续企业生命力的现实掣肘。

雅诗兰黛原来的明星产品小棕瓶，在市场上风靡一时，可随着消费者对护肤知识了解的逐渐深入和对产品功效的日益重视，其性价比和产品功效频受诟病。在功效护肤成为美妆市场主流的情况下，雅诗兰黛在产品研发、成分创新及功效验证上做得不够亮眼。如今，部分新兴品牌提出“早C晚A”等护肤概念、推广“刷酸”等护肤方法，吸引了大量“成分党”。相比之下，雅诗兰黛的产品迭代和应对策略都显得有些后知后觉。

在众多品牌注重直播带货、善用小红书的当下，如何通过渠道革新强化与消费者的互动，也是摆在雅诗兰黛面前的难题。

雅诗兰黛此前也曾经历过灰暗时刻，但最终凭着因时而变穿越了周期。这一次，在新任CEO司泰峰带领下开启“史上最大运营变革”，同样是在危急时刻的思变。

可以看到，不论是在消费者喜爱的渠道拓展品牌布局，还是实现快速上市、紧跟潮流的创新，抑或是让组织架构更扁平、精简，都是秉持问题导向，有的放矢。

其中，将中国市场从布局区域中单拎出来，推动渠道与产品策略变革转型，尤其具有针对性——这明显是奔着解决深层次痼疾去的。

至于能否奏效，就看此次变革究竟是止于浅表的小打小闹，还是深入内里的革弊布新了。

可以肯定的是，雅诗兰黛走在了十字路口。只有敢于破局重生，它才能在不确定性中获得确定性增长，打赢眼下这场“反脆弱”之战。