双向而行的潮玩：国际品牌跑步入场，国潮IP加速出海

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生郑于晗 上海报道

经历了全民盲盒热之后，潮玩行业发展遭遇瓶颈。

“之前会觉得是很可爱的小摆件，抽一个美好一下心情。”90后的小美一度是潮玩盲盒的忠实拥趸，最高峰时期几乎是每天一抽，家里很快就堆起来一座高高的“娃”山。“但热情来得快，冷却得也快，现在时不时还会买，但盲盒的选择多了，会更偏向实用性的，比如数据线的盲盒。”

在21世纪经济报道记者采访的多位年轻消费者中，对于潮玩热度的退烧并不少见，原因则是五花八门，“家里放不下了”“好像也没有很喜欢”“又有了别的收藏爱好”……对此，华东师范大学心理与认知科学学院陆静怡教授指出，潮玩热的降温与消费者心理的改变有着密切关系。“从2019年到现在，整个市场充满了盲盒，但隐藏款和热款的比例很低，大家很难抽到，时间久了消费者觉得这件事情不太公平，就可能失去兴趣。”

潮水退去后，留在市场的潮玩品牌亟需转向健康发展的新车道，与此同时，TOP TOY、DORA等新兴潮玩IP还在不断涌现。在日渐拥挤的潮玩赛道中，泡泡玛特等头部品牌开始寻找新的突破口，从试水主题乐园、打造虚拟手游，再到加速出海、进军数字资产。截至去年年底，泡泡玛特港澳台地区及海外门店达到43家，机器人商店达120台，52TOYS则同步发力自营与海外市场，2022年海外销售额同比增长246%。

在另一方向上，海外潮玩乘热潮而来。“对比前后五年，2019到2021年这段时间是中国潮玩市场表现比较好的阶段。玩家开始规模化，这也给了我们很好的契机进入中国市场，扩大我们在中国的渗透率。”Mighty Jaxx中国区总经理郭玉莲在接受21世纪经济报道记者采访时介绍道，2021年年中进入中国市场的Mighty Jaxx更多是和潮玩渠道合作，并重点关注北京、上海、广州、深圳和成都等五个热门城市。

双向而行的潮玩品牌，正在努力挖掘潮玩市场未尽的潜力。

本土市场进入冷静期

潮玩浪潮曾一度席卷国内年轻消费者圈层，随着国潮品牌泡泡玛特成功上市，中国潮玩市场爆发出巨大的吸引力。2022年12月，美国知名潮玩品牌Funko首家亚洲旗舰店落地深圳，此前已完成1.7亿元人民币A+轮融资的新加坡潮玩品牌Mighty Jaxx，也正将其海外市场的重心从美国市场转入中国市场。

尽管中国潮玩市场规模持续扩张，但近年增速有所放缓，京东等线上平台的2022年潮玩类目销售额增速均有不同程度下滑。陆静怡解释道，“心理学上有个概念叫做享乐适应，当你不断地享乐，这个事情带给你的快乐却会不断递减。随着拆和买的次数越来越多，消费者也会有审美疲劳，不再觉得新鲜。”

她进一步指出，当潮玩品牌试图从小众爱好走向破圈发展，消费者心理也可能随之改变，反而影响购买欲，“很多人对于小众领域的爱好有两种心理，一是觉得这象征着我在某个圈子里的身份，二是希望自己很独特。潮玩一旦破圈，这两方面都会受到影响，消费者会感觉自己的独特性无法保证。”

“之前潮玩市场是随波逐流的发展趋势，随着消费者回归理性、进入冷静期，潮玩的话题热度不会持续保持在高点，因为潮玩不是必需品。”在郭玉莲的判断中，潮玩市场最终还是会在一定程度上回归小众，“对于Mighty Jaxx而言，我们现在瞄准的是下一阶段的反弹，而不是这一阶段的调适。”

为此，海外潮玩品牌也在根据本土化需求加紧调整定位。在郭玉莲看来，中国潮玩市场分层明显，北上广等不同区位的消费关注各有特色。“上海玩家偏向看二级市场走向，北京玩家更喜欢复古IP形象，我们的品牌策略会根据不同标签的消费者做区分。”为此，Mighty Jaxx紧跟年轻人青年文化风潮，推出锦鲤仙生等系列盲盒，海外潮玩品牌也积极同李宁等国内品牌跨界联动，希望进一步打破消费圈层。

“之前潮玩市场是消费者导向的发展趋势，随着消费者回归理性、进入冷静期，潮玩的话题热度不会持续保持在高点，因为潮玩在大多数人眼中并不是生活中的必需品。”在郭玉莲的判断中，潮玩市场最终还是会在一定程度上回归小众，“对于Mighty Jaxx而言，我们现在瞄准的是下一阶段的反弹。”她透露，下一步Mighty Jaxx将把中国市场的发展重心放在渠道规划和内容规划两大方面。

出海深耕东南亚

随着国内潮玩市场逐渐进入平稳期，国潮品牌则将目光投向了广袤的海外市场。据弗若斯特沙利文相关数据显示，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元。蓝海吸引之下，泡泡玛特、52TOYS等品牌纷纷出海掘金。

在2023年泡泡玛特年会上，品牌创始人王宁曾表示“要从中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特。” 自2020年9月在韩国首尔开设首家海外直营店后，国际化逐渐成为泡泡玛特下一步发展的重要目标。据泡泡玛特2022年财报数据，过去一年海外市场收入达4.5亿元人民币，同比增长147.1%，虽然海外收入规模目前仅占总营收近10%，但增速依旧可观。

凭借经济发展速度快、华人占比高、消费喜好相似等优势，东南亚地区成为潮玩品牌开拓海外市场的重点区域。5月20日，泡泡玛特马来西亚首店在吉隆坡Pavilion Kuala Lumpur正式开业，成为泡泡玛特在东南亚开拓的第二个重量级市场。此前，泡泡玛特已在新加坡落地8家线下门店，搭建全渠道销售网络，此次进军马来西亚，意味着泡泡玛特在东南亚市场的业务扩张进入了全新阶段。

“无论是从市场成熟度，还是数据层面，我们认为目前是扩张马来西亚市场的最佳时期，这也与我们2023年的战略方向一致。”泡泡玛特国际业务负责人文德一向21世纪经济报道记者指出，东南亚的人口红利和偏年轻化的人口结构正在激发市场创造力与消费活力，人均GDP的增长让当地居民为精神愉悦而消费的可能性不断上升，利好泡泡玛特长期深耕东南亚市场布局。

在海外寻求增长空间，也要面对重重考验。漫威、迪士尼等大IP衍生品和万代南梦宫、LEGO等老牌巨头长期占据全球潮玩市场重要份额，不同地域的消费文化差异则影响国产潮玩出海的接受度。

“东南亚地区内部语言和信仰多元化特性显著，市场分散，难以用单一的产品和服务解决所有问题，物流运营也受到很大挑战。”文德一表示，泡泡玛特发力于找到重点国家和重点业务进行资源分配，以面对各种不确定因素。

为适应海外市场，泡泡玛特逐步转型至以DTC为主导的业务模式，并曾于2022年3月推出泡泡玛特美国版APP“POP MART Global”，试图建构海外社群，留存私域流量。同时，泡泡玛特还加快了丰富IP矩阵和更新产品风格类型的速度。“泡泡玛特每周五上新的产品策略一直没有变化。”在文德一看来，新鲜感是打动东南亚消费者的原因之一，“再加上与各个著名大IP、艺术家IP等不同类的设计元素，我们依然有着可以打前阵的IP和产品。”

数字化寻求新增长

泡泡玛特在出海方面快人一步，其他潮玩品牌也不甘落后。2017年便开始拓展海外合作渠道、授权海外代理的52TOYS，海外市场发展同样强劲，2022年上半年海外销售额同比增长246%。X11联动摩动核向日本市场推出国风机甲潮玩，国内官方售价199元人民币的新品曹仁拼装版在日本拍卖出3000元人民币高价。越来越多的潮玩品牌正在通过铺设门店、分销、代理等形式挖掘海外富矿，提速业绩增长。

数字化成为潮玩出海寻求新增长的一大突破口，“东南亚同时也具备数字红利，预计到2030年东南亚地区的数字经济规模将达万亿美元，数字化势必在电商中体现更大价值。”文德一表示，线上业务模式的拓展具有重要意义，“长期看来线上线下联动的方式是一个非常不错的选择。比如以TIKTOK为首的社媒平台出海，让我们不仅可以尝试现有中国大陆的营销模式，也可以创造出新的模式，这对于消费者来说是差别化的体验。”

更大胆的潮玩品牌玩家则开始通过“IP+潮玩+NFT”的形式限量发行NFT数字藏品，把“潮玩”和“元宇宙”等热点概念融合起来。2022年11月25日，酷乐潮玩在“2022全球数商大会”上发布首款潮玩数字资产“叛逆熊-赏金猎人”，正式进军数字资产领域，该款数字潮玩发售后五分钟内即告售罄。2022年年底，泡泡玛特也首次打造虚拟潮玩艺术周，吸引超10万人预约，被视为探索潮玩全新场景的大胆探索。

相比之下，Mighty Jaxx在数字化领域有更多尝试，也将相关经验带入国内市场的拓展。“我们在这个领域会比国内所有的品牌做得都快，很早之前我们产品就可以做nft认证，接下来的7月到9月，我们在新加坡和Netflix合作的怪奇物语线下体验，也会完整地运用到数字化，帮助我们进一步加深和用户的链接。”郭玉莲表示，希望在国内打造一个完全整合的线上线下互动模式。

曾在短期内急速膨胀无序竞争的潮玩行业，经历了发展低谷期和对中小潮玩品牌的持续洗牌后，开始重新回暖。京东动漫潮玩类目在2023年1月的销售额达到2.13亿元，环比增长55.47%，今年一季度，泡泡玛特销售环比2022年第四季度也迎来30%以上增长。在3月31日的潮流和收藏玩具创新发展高峰论坛上，泡泡玛特曾表示“坚定看多中国潮玩行业的发展潜力”，破圈发展与加速出海正成为潮玩行业的新关键词。

“潮玩消费受欢迎也有大家想要紧跟潮流、拥有共同语言的因素在，但小众圈层的消费者往往又都希望自己是独特的。”在陆静怡看来，潮玩品牌追求破圈时，也需要把握好独特和流行之间的度。“一个是要注重和消费者之间的情感共鸣，譬如设置主题，或者为商品融入有意思的故事等等。我们此前的调查发现，现在消费者对情绪共鸣的追求显著高于疫情之前。同时场景式体验也非常重要，潮玩可以着重考虑如何引入高科技技术增加消费者与商家间的互动，让消费者沉浸其中。”